Sustentación del trabajo de aplicación · Arepas El Encanto
Hay sabores
que tienen algo.
Plan de marketing para Arepas El Encanto
VÉRTICE presenta un trabajo de aplicación de
Andrea Marcela Guarnizo Carrascal · Bleidis Helena Torres Bermejo · Liceth Dayana Russi Sáenz · Julián David Álvarez Gil
Trabajo de aplicación · entregas 1 y 2 · Generación de Estrategias y Creación de Valor · CEIPA
El producto no es el problema.
La categoría crece y premia lo que la empresa ya hace. Lo que falla es que nadie la puede encontrar.
- +12 %creció el consumo de arepa en el último año medido
- 50 %de las unidades ya son listas para calentar
- 71 %elige productos sin aditivos
- 1,39sobre 4,00 en la matriz competitiva; el líder, 3,74
- 0precios publicados, 7 publicaciones y ninguna web
La causa raíz: no hay gestión estratégica formal —ni objetivos escritos ni registro de pedidos— y todo depende de la propietaria.
De ocho marcas a dos rivales
- 8marcas en el universoLas que venden arepa en el territorio
- 7F1 · productoSale Harina P.A.N.: es un sustituto
- 7F2 · territorioPasan las siete
- 5F3 · origen antioqueñoSalen El Carriel y Don Maíz
- 2F4 · información públicaSalen Doña Lucha, La Cajonera y Arepas de la Región
Arepas Sary el líder · 533 empleados · exportaArepas Sonsoneña el retador · 246 empleados · tienda en línea
Cinco fuerzas de Porter
- RivalidadAlta
- Nuevos entrantesAlta
- SustitutosMedia-alta
- ProveedoresMedia
- CompradoresAlta · canal indirecto
La presión está en el canal indirecto. Mayor sustituto: la harina precocida; también el pan y la parva, y la yuca, el plátano y la papa.
Matriz de perfil competitivo · sobre 4,00
- Arepas Sary3,74
- Arepas Sonsoneña3,24
- Arepas El Encanto1,39
Brecha de 2,10 frente al promedio de los competidores. Lo más barato de cerrar: el precio y la constancia digital, +0,48.
Una categoría que crece
- 85 %come arepa cada semana
- +12 %creció el consumo en el último año
- 17 %la de queso, primera entre las rellenas
- 5,1porciones semanales en estratos 5 y 6
Tres escenarios · los objetivos se construyen sobre el realista
- Optimista
Crece 11–12 %. El freno lo pone la capacidad, no la demanda.
- Realista · base
Crece 8–10 % en 2026 y 5–9 % en 2027. Es el escenario de los objetivos.
- Pesimista
PIB de 1,8 % y tasa de 12,75 %: el sustituto barato gana. Crece 4–5 %.
- 5,07 %inflación de alimentos en 2025: el insumo dejó de ser el problema
- +23 %salario mínimo sobre un proceso 85 % manual
- 3normas, como el etiquetado frontal, que favorecen al producto sin aditivos
Un segmento medible
- 3.283.767habitantes en los cinco municipiosDANE
- 1.989.963de 18 a 59 añosDANE
- 1.737.238de estratos 1 a 4Distribución de estratos
- 1.476.652comen arepa cada semanaWorldpanel (2025)
461.454hogares: el mercado potencialLa visión pide 10.000 a 2036: el 2,2 %.
- Geográfica
Hogares de Medellín, Itagüí, Envigado, Sabaneta y Copacabana, con tienda de barrio cerca.
- Demográfica
Personas de 25 a 55 años que deciden la compra de alimentos del hogar.
- Psicográfica
Valoran la tradición y el sabor casero, y necesitan soluciones prácticas.
- Conductual
Desayuno y cena, de tres a cinco porciones por semana; compran por hábito y cercanía.
Medible · Sustancial · Accesible · Diferenciable · Accionable
María Fernanda Gómez
34 años · Medellín, estrato 3 · Auxiliar administrativa · pareja y dos hijos de 7 y 11 años · WhatsApp, Facebook e Instagram a diario
«Quiere lo de siempre, sin el tiempo de siempre.»
Insight central · se conserva de la primera entrega
Lo que María piensa, ve, oye y hace
- Piensa y siente
Lo práctico que no le da confianza no le sirve; lo bueno que le cuesta tiempo, tampoco.
- Ve
En la tienda pesa cinco cosas a la vez: precio, calidad, frescura, cantidad y facilidad.
- Oye
Ante una marca nueva pregunta antes de arriesgarse. Si le responden tarde, ya sabe algo de la marca.
- Dice y hace
Descubre en Instagram, verifica en los comentarios y cierra por WhatsApp. Si le va bien, recompra.
7 dolores8 ganancias
Lo que el docente señaló, ya está corregido
4,9sobre 5,0nota de la primera entrega
5/5observaciones corregidaslas que pedían un cambio
- Contexto con datos y cifras
- Más información para definir los nichos
- Ampliar lo que María piensa, siente, ve, oye, dice y hace
- Amenaza de sustitutos
- Diez criterios y solo tres competidores
Las dos fortalezas que destacó —la definición de María y los insights— se conservan tal cual. Todo está en el registro de correcciones del consolidado.
Cuatro matrices, una misma dirección
- DOFA cruzada12 cruces → 4 macroestrategias
40 factores, 20 internos y 20 externos, cada uno con su fuente.
- ADLReconversión
Posición débil (1,39 de 4,00, el 34,8 %) en un sector en crecimiento: cambiar la configuración, no escalar la actual.
- Gran EstrategiaCuadrante II
Mercado que crece rápido y posición débil: penetración de mercado y desarrollo de producto.
Cuatro macroestrategias · ninguna pasa por ampliar planta ni por entrar al canal moderno
- ME1Diferenciación enfocada por naturalidad verificable
- ME2Canal propio y relación directa
- ME3Penetración en el territorio actual
- ME4Consolidación operativa y contención del riesgo
Una MEGA y diez objetivos SMART
«Convertir a Arepas El Encanto en la arepa artesanal natural de referencia del Valle de Aburrá: 10.000 hogares recurrentes identificados, 10 municipios y 8 referencias con certificación en buenas prácticas, sin abandonar la producción contra pedido.»
MEGA · horizonte 2036
1,392,50en la matriz competitiva en tres años, con 3.000 hogares identificadosDiez objetivos SMART con cifra de partida, de llegada y fecha: cinco a doce meses (OC1–OC5), tres a tres años (OM1–OM3) y dos a 2036 (OL1–OL2).
- Mes 3Catálogo con ingredientes, tabla nutricional y precio (OC1)
- Mes 6Empaque conforme a la norma (OC4)
- Mes 12150 publicaciones, 500 hogares y matriz en 1,85 (OC2, OC3, OC5)
- Año 3Buenas prácticas, 5 referencias y 3.000 hogares (OM1–OM3)
- 203610 municipios, 8 referencias y 10.000 hogares (OL1–OL2)
Quince riesgos, ninguno alto después de tratar
Doce verificados contra las tácticas y tres nuevos. Cada uno con agente, tipo, causas, efectos, probabilidad, impacto y tratamiento.
Antes de tratar3 altos · 11 moderados · 1 bajo
Después de tratar0 altos · 2 moderados · 13 bajos
4732índice de exposición−32 % · suma de los grados de los quince riesgos
Tres riesgos que cambiaron el diseño
- R13El rebranding rompe el reconocimiento
Prueba con 20 compradores y 5 tenderos antes de imprimir; la niña, el maíz y el azul no se tocan.
Nuevo Encanto - R06La demanda supera la capacidad de dos personas
La pauta se enciende por tramos, con un semáforo de capacidad que la pausa a tiempo.
Lo nuestro - R05Mal manejo de los datos de los hogares
Registro con autorización según la Ley 1581 de 2012 y baja inmediata.
Círculo
Quince indicadores, y cómo se lee uno
15indicadores, tres por estrategiamás de los doce que exige la actividad
Por tipo6 eficacia · 6 efectividad · 3 eficiencia
Por nivel7 desempeño · 5 gestión · 3 operación
Cada uno con su plantilla completaNombre y objetivo · Tipo · Nivel · Meta · Crítico · normal · satisfactorio · Fórmula · Unidad · Periodicidad
I03Reconocimiento de la marca renovada
Efectividad · Desempeño · Semestral
- Meta
- ≥ 80 % antes de imprimir y en el mes 8
- Fórmula
- Compradores y tenderos que identifican la marca con el empaque nuevo ÷ personas encuestadas × 100
Cinco estrategias. Una sola máquina.
Del empaque a la recompra: cada estación es una estrategia y abre su prototipo.
Arrastra para girarla · pulsa una estación para abrir su prototipo
Cinco prototipos, funcionando
Cada estrategia tiene su prototipo navegable en grupo3vertice.pro/entregables.
-
E1Nuevo EncantoRebranding estratégico
3 tácticas · $5.900.000Ver el prototipo -
E2Ecosistema EncantoDe presencia aislada a ecosistema digital
3 tácticas · $1.500.000Ver el prototipo -
E3El Encanto de lo nuestroDe publicar productos a construir posicionamiento
2 tácticas · $5.300.000Ver el prototipo
-
E4Círculo El EncantoDe compradores anónimos a comunidad propia
2 tácticas · $1.300.000Ver el prototipo -
E5Encanto AbiertoDe prometer a demostrar
2 tácticas · $3.600.000Ver el prototipo
Lo que cuesta, y cómo se recupera
19,4millones de pesos
en doce meses
$17.600.000 en tácticas + 10 % de reserva · dos tácticas cuestan $0 · ni un peso en planta · escenario pesimista, $16,3 millones
- Nuevo Encanto$5.900.000
- Ecosistema Encanto$1.500.000
- El Encanto de lo nuestro$5.300.000
- Círculo El Encanto$1.300.000
- Encanto Abierto$3.600.000
93paquetes adicionales
por semana, dos años
$19,4 millones ÷ $2.000 de margen por paquete = 9.680 paquetes · 186 por semana si fuera en 12 meses
No presentamos un ROI: la empresa no lleva registro de ventas. El registro de pedidos dirá si se cumple.
Lo que la empresa puede hacer el lunes
- Publicar su precio
- Anotar cada pedido
- Conectar Instagram, Facebook y WhatsApp
- Mostrar lo que lleva la arepa
- Probar la marca nueva con 20 compradores
Tres preguntas para la empresa
- ¿Está dispuesta a publicar su precio, sabiendo que hoy nadie la puede comparar?
- ¿Cuál de las dos personas asume el canal digital, con horario y por escrito?
- ¿Qué tendría que pasar —capacidad, papeles, caja— para abrir el canal moderno?
Hay sabores que tienen algo.Nosotros lo llamamos El Encanto.
GraciasVÉRTICE · Andrea · Bleidis · Liceth · Julián
