Entender a quién le vende Arepas El Encanto antes de proponerle nada: de dónde viene la marca, dónde está parada hoy, quién es la persona que la compra y qué razones de fondo mueven esa decisión aunque no se digan en voz alta.
Punto 1
Antes de analizar al consumidor hay que entender bien la situación que enfrenta la empresa. Este es el diagnóstico de Arepas El Encanto en ocho dimensiones. Gira el tambor, arrástralo o elige una dimensión: cada cara es una pieza real del material de la marca.
Las cuatro cifras leídas juntas dicen lo mismo desde ángulos distintos: producto desde 2017 y distribución en cinco municipios, contra una sola red social y ninguna web. La asimetría entre lo que la marca construyó en el mundo físico y lo que existe de ella en el digital es el problema que abre este taller.
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01/ 08
0 de 8 dimensiones recorridas
El diagnóstico no encontró una empresa débil. Encontró una empresa sólida en el mundo físico cuyo valor todavía no se traduce al entorno digital. Esa asimetría es la problemática central.
Ya construido
Brecha por cerrar
Presencia física real en cinco municipios —Medellín, Itagüí, Sabaneta, Envigado y Copacabana— y, dentro de Medellín, en las comunas de El Poblado, Belén y Laureles. Se distribuye en tiendas de barrio, minimercados y supermercados. Es alcance construido a pie, punto por punto.
Municipios
Comunas de Medellín
Esta diferencia no significa que la otra marca sea mejor. El diagnóstico previo encontró que una comunidad grande no garantiza por sí sola una interacción fuerte. Por eso el problema no se formula como “necesitamos conseguir seguidores”.
¿Qué descubrimos?
Cuatro cosas que la marca ya tiene construidas, y que el diagnóstico no tuvo que suponer.
El Encanto no tiene un problema de producto. Tiene un problema de visibilidad digital.
Y ahí aparece el reto de VÉRTICE
Convertir todo el valor que ya existe en presencia, conexión y crecimiento digital.
Arepas El Encanto es un emprendimiento familiar de Medellín, en operación desde 2017, con una receta transmitida de generación en generación y un producto insignia (arepa de queso mozzarella) que compite en tradición, frescura y calidad, no en precio. Ha logrado presencia física en cinco municipios del Valle de Aburrá (Medellín, Itagüí, Sabaneta, Envigado y Copacabana) y, dentro de Medellín, en las comunas de El Poblado, Belén y Laureles, sirviendo tiendas de barrio, minimercados y supermercados.
Sin embargo, ese crecimiento en el mundo físico no se refleja proporcionalmente en el mundo digital. El diagnóstico realizado sobre la marca muestra que su presencia digital se concentra en una cuenta de Instagram con 869 seguidores y en el canal de WhatsApp para atención al cliente, sin un sitio web consolidado, sin una estrategia digital estructurada de contenidos y sin mecanismos claros de captación ni de fidelización de clientes. La problemática central identificada es una brecha digital que limita la visibilidad, la conexión con nuevos clientes y el crecimiento comercial: nuevos clientes tienen dificultad para encontrar la marca por internet y su alcance queda por debajo de lo que el producto y la tradición familiar podrían sostener.
Como referencia competitiva se ha analizado Arepas Sary, que cuenta con más de 31.000 seguidores en Instagram. Esa comparación no debe leerse como que una comunidad mayor equivale a un mejor desempeño: el diagnóstico previo encontró precisamente que una comunidad grande no garantiza por sí sola una interacción fuerte. El problema estratégico, por tanto, no se formula como la necesidad de conseguir seguidores, sino así: El Encanto tiene valor real, pero ese valor todavía no está siendo suficientemente visible ni aprovechado en el entorno digital.
Es en ese contexto, una marca con producto y trayectoria sólidos pero con una brecha digital que limita su alcance, donde se sitúa el cliente que se analiza en los siguientes puntos: alguien que hoy decide qué comprar principalmente por recomendación cercana y presencia física, no porque la marca lo haya alcanzado digitalmente.
Fuente del diagnóstico: documentos de contexto de marca del proyecto VÉRTICE (análisis digital, DOFA y árbol de problemas de Arepas El Encanto).
Punto 2
Segmentar no es describir a todo el mundo: es ir cerrando el universo hasta quedarse con quien de verdad compra. El taller pide hacerlo sobre el consumidor final con cuatro variables, y pide las dos mitades del dato a la vez.
Cuántos son y dónde están. Se responde con cifras oficiales del DANE: geográfica y demográfica.
Por qué compran y cuándo. No hay estadística pública que lo mida: psicográfica y conductual.
El dato más la información dan el hallazgo, y el hallazgo da el insight. Por eso no sobra ninguna de las cuatro.
Población proyectada, un municipio por fila · DANE
El mercado no está repartido: está centrado. Medellín concentra 77 de cada 100 habitantes del territorio donde la marca ya distribuye. Una acción de visibilidad que no llegue a Medellín deja fuera tres cuartas partes del mercado.
Composición de Medellín, que aporta el 77 % del territorio · DANE
Por edad
La franja encendida contiene al segmento de 25 a 55 años. No es el segmento: lo envuelve.
Por estrato
Los estratos 1 a 4 suman 87,3 % y contienen a los estratos 2 a 4 del segmento.
Las dos franjas son techos, no el segmento. Se declaran así a propósito: la estadística pública llega hasta aquí, y decirlo vale más que cerrar un número sin respaldo.
Tres tensiones que el segmento resuelve en cada compra · criterio cualitativo
Las tres resuelven en lo mismoQuieren lo de siempre, sin el tiempo de siempre.
La tensión es el criterio, no el adorno. Ninguna de las dos columnas describe sola al consumidor: lo que lo define es tener las dos a la vez. No hay cifra oficial que mida estos atributos en el territorio, y por eso el gráfico no lleva números.
Momentos de consumo sobre el día · criterio cualitativo
Acompañamiento — no tiene hora propia: entra en cualquiera de las tres.
Qué pesa al decidir
Recompra y recomendación — donde una experiencia positiva devuelve al principio.
Siete variables en juego y ninguna es el precio en solitario. Tres dependen del producto, tres del acceso y una sola de la marca: hoy es la que menos trabajada está, y es justo la que cierra el circuito.
El mercado se concentra en Medellín y en municipios vecinos con acceso fácil al producto. Es el territorio que el emprendimiento ya cubre con distribución propia, así que la segmentación empieza donde la operación llega hoy y no donde sería deseable llegar.
Hombres y mujeres adultos de entre 25 y 55 años, de estratos 2, 3 y 4, con capacidad de compra para alimentos de consumo individual o familiar. Muchos no compran solo para sí: deciden por el hogar, y eso mete en la decisión el precio, la cantidad y la aceptación de los demás.
Consumidores que valoran la tradición, el sabor casero y la calidad, pero que necesitan soluciones prácticas para su día a día. Buscan marcas cercanas y de comunicación sencilla: la relación con el emprendimiento pesa tanto como el producto.
Compran arepas para desayunos, cenas, meriendas o como acompañamiento, con una frecuencia que depende del tamaño del hogar. Unos compran de forma ocasional y otros las incorporan a la compra habitual de alimentos.
El mercado principal de Arepas El Encanto se concentra inicialmente en consumidores ubicados en Medellín, Antioquia, y zonas cercanas que tengan facilidad de acceso al producto. Este enfoque geográfico resulta pertinente para un emprendimiento que busca fortalecer su presencia local y construir reconocimiento a partir de la cercanía con sus consumidores.
La ubicación también permite considerar las dinámicas propias del territorio, como los desplazamientos cotidianos, las zonas residenciales y comerciales, y los momentos en los que las personas suelen adquirir alimentos preparados o de fácil preparación.
El territorio de distribución son cinco municipios del Valle de Aburrá —Medellín, Itagüí, Envigado, Sabaneta y Copacabana— y tres comunas de Medellín: El Poblado, Belén y Laureles. La distinción importa para la cuantificación: las comunas no se suman al conteo, porque ya están dentro de la cifra de Medellín.
El segmento está conformado principalmente por hombres y mujeres adultos, aproximadamente entre los 25 y 55 años, pertenecientes principalmente a los estratos 2, 3 y 4, con ingresos que les permitan realizar compras de alimentos para consumo individual o familiar.
Dentro de este grupo pueden encontrarse personas solteras, parejas y familias con hijos. Un aspecto relevante es que no necesariamente son consumidores que viven solos: también pueden ser personas responsables de realizar compras para el hogar y que, por esta razón, tienen en cuenta factores como el precio, la cantidad, la calidad y la aceptación del producto por parte de los demás integrantes de la familia.
Desde el punto de vista psicográfico, se busca llegar a consumidores que valoran la tradición, el sabor casero y la calidad de los alimentos, pero que al mismo tiempo necesitan soluciones prácticas que se adapten a sus actividades cotidianas.
Son personas que pueden sentir afinidad por los productos tradicionales y por aquellos que les generan una sensación de familiaridad y confianza. También pueden valorar que un producto tenga una preparación o presentación que facilite su consumo sin alejarse de los sabores que reconocen y disfrutan.
Además, este segmento puede estar interesado en marcas cercanas, confiables y que tengan una comunicación sencilla y auténtica. Para ellos, la relación con el emprendimiento puede ser tan importante como el producto, especialmente cuando perciben atención personalizada y cumplimiento de lo prometido.
En cuanto al comportamiento, se consideran consumidores que pueden adquirir arepas para desayunos, cenas, meriendas o como acompañamiento de otras comidas, dependiendo de sus rutinas y necesidades.
La frecuencia de compra puede variar de acuerdo con el tamaño del hogar y los hábitos alimenticios. Algunos consumidores pueden realizar compras ocasionales, mientras que otros pueden incorporar las arepas dentro de sus compras habituales de alimentos.
En el proceso de decisión de compra pueden tener especial importancia variables como sabor, frescura, calidad, precio, facilidad de adquisición, disponibilidad y confianza en la marca. Asimismo, una experiencia positiva puede favorecer la recompra y la recomendación del producto a familiares, amigos o conocidos.
El tamaño del mercado no se estima a ojo. Estas son las cifras oficiales del territorio donde El Encanto ya distribuye, y el método con el que se acotan.
| Municipio | Población | Fuente |
|---|---|---|
| Medellín | 2.528.343 | DANE · proyecciones 2025 |
| Itagüí | 299.348 | DANE · proyecciones 2024 |
| Envigado | 264.637 | DANE · proyecciones 2025 |
| Sabaneta | 106.652 | DANE · proyecciones 2025 |
| Copacabana | 84.787 | DANE · proyecciones 2025 |
| Total del territorio | 3.283.767 | Suma de las anteriores |
Dos cortes con fuente oficial, aplicados uno sobre otro
Techo del mercado potencial≈ 1,74 millones de personas
Qué falta para cerrar la cifra exacta. Los dos cortes acotan por arriba, no delimitan: la franja de 18 a 59 contiene a la de 25 a 55, y la de estratos 1 a 4 contiene a la de 2 a 4. Los porcentajes son los de Medellín, que aporta el 77 % de esa población. Para obtener el número exacto haría falta cruzar edad simple con estrato en los microdatos del DANE de cada municipio, un dato que se solicita directamente a la entidad. Se declara así a propósito: es preferible un techo con método visible que una cifra cerrada sin respaldo.
Fuentes: DANE, proyecciones de población con base en el Censo Nacional de Población y Vivienda 2018; proyecciones de población de Medellín por comuna y corregimiento; y el mapa de estratos socioeconómicos de las grandes ciudades publicado por La República.
Adultos entre 25 y 55 años, principalmente de Medellín y zonas cercanas, pertenecientes a estratos 2, 3 y 4, que compran alimentos para sí mismos o para su hogar y que valoran el sabor, la tradición y la calidad, pero también buscan alternativas prácticas que se adapten a sus rutinas. Son consumidores que pueden valorar la cercanía, la confianza y la atención personalizada, y cuya satisfacción puede traducirse en recompra y recomendación.
Esta segmentación no solo permite identificar quiénes podrían comprar Arepas El Encanto, sino que también ayuda a establecer una primera hipótesis sobre por qué podrían comprar.
Por ejemplo, una persona puede adquirir el producto por su sabor y tradición, pero detrás de esa decisión podría existir una necesidad más profunda: ahorrar tiempo, facilitar la alimentación del hogar, mantener costumbres familiares o encontrar un producto confiable que le genere tranquilidad.
Precisamente esas motivaciones más profundas son las que hay que explorar para construir el cliente particular y el mapa de empatía, y convertir después esa información en Customer Insights.
Punto 3
El taller pide un cliente en particular, no un segmento. María Fernanda es un perfil ficticio, y aquí no aparece de la nada: cada rasgo suyo sale del punto 2 o se declara como construcción del equipo. Eso es lo que permite después empatizar con una persona y no con un promedio.
Cuatro rasgos están marcados sobre la foto. Toca un punto —o su fila— para ver a qué corresponde.
5 de 8 rasgos salen del dato 3 de 8 los construye el equipo
Las siete dimensiones del perfil no se leen como una lista de atributos: se leen dentro del día en el que ocurren. La foto de al lado avanza sola con la lectura.
01/ 04Contexto personal
Seis de la mañana
La jornada empieza temprano y no empieza en el trabajo. Además de sus responsabilidades laborales, María participa en las actividades del hogar y en el cuidado de sus hijos, así que la alimentación de la familia es algo que tiene que organizar con anticipación.
Durante la semana procura preparar en casa, pero hay momentos en los que necesita alternativas que le ahorren tiempo sin renunciar al sabor ni a la calidad. El desayuno y la cena son esos momentos.
Media mañana
Lo que la mueve no es la arepa: es facilitar su rutina sin descuidar la alimentación de su familia. Busca productos que le resuelvan comidas concretas de forma práctica y que, al mismo tiempo, le den la tranquilidad de estar ofreciendo algo de buena calidad.
Es una motivación doble y las dos mitades tienen que cumplirse a la vez. Un producto práctico que no le genere confianza no le sirve; uno de calidad que le cueste tiempo, tampoco.
Final de la tarde
Compra alimentos varias veces por semana y mira precio, calidad, frescura, cantidad y facilidad para conseguirlo. Ante una marca que no conoce, busca referencias o pregunta a alguien cercano antes de arriesgarse.
No la mueve solo una promoción. El precio importa, pero está dispuesta a pagar un poco más cuando percibe que la calidad lo justifica. Lo que sí es innegociable es que la marca cumpla lo que promete y responda cuando pregunta.
Y cuando la experiencia es buena, vuelve y recomienda. Ahí es donde se cierra el circuito de la variable conductual del punto 2.
Noche
Para María, alimentar a su familia no es solo cubrir una necesidad. Está atado a las costumbres familiares y a la posibilidad de compartir algo conocido. Las arepas están en ese terreno.
Por eso una marca que conserve esa sensación de familiaridad puede generar con ella una conexión más fuerte que una que solo compita por precio. Aquí es donde la tradición deja de ser un adjetivo del producto y pasa a ser una ventaja competitiva.
Las siete necesidades del perfil y sus siete frustraciones no son listas separadas: cada frustración es exactamente la necesidad incumplida. Leídas en pares, son siete puntos concretos donde Arepas El Encanto gana o pierde a esta clienta.
Seis de las siete se resuelven antes de que ella pruebe el producto: en la información, la disponibilidad y la respuesta. Es decir, en el terreno donde el diagnóstico del punto 1 encontró la brecha.
María usa WhatsApp, Facebook e Instagram a diario, pero cada uno cumple una función distinta en su decisión. Tratarlos como si fueran el mismo canal es lo que hace que una presencia digital exista y aun así no venda.
No basta con que la marca esté. María espera información clara, respuestas rápidas y una comunicación que le genere confianza. Los tres pasos tienen que funcionar; si falla el último, los dos primeros no sirvieron de nada.
Qué representa esta clienta para Arepas El Encanto
María Fernanda no busca comprar una arepa. Busca resolver parte de la alimentación de su familia de forma práctica, sin renunciar a la calidad, el sabor y la tradición.
Esa diferencia es la materia prima del Customer Insight: una cosa es lo que la clienta manifiesta —que quiere una arepa rica y de buena calidad— y otra lo que hay detrás —ahorrar tiempo, facilitar su rutina, estar tranquila con lo que le da a su familia y conservar costumbres que le importan. El mapa de empatía del punto 4 se le desarrolla a ella, no al segmento.
Para profundizar en el conocimiento del consumidor de Arepas El Encanto, se construye un perfil de cliente ficticio que representa las características principales del segmento identificado. La creación de este perfil permite analizar no solamente sus características demográficas, sino también su contexto personal, hábitos, necesidades, comportamientos y motivaciones, aspectos que posteriormente facilitarán la identificación de insights.
Cliente: María Fernanda Gómez. Edad: 34 años. Lugar de residencia: Medellín, Antioquia. Barrio: El Centro. Estrato socioeconómico: 3. Estado civil: unión libre. Composición del hogar: vive con su pareja y sus dos hijos de 7 y 11 años. Ocupación: auxiliar administrativa en una empresa comercial del sector. Nivel educativo: técnica en asistencia administrativa. Ingresos: cuenta con ingresos propios y comparte los gastos del hogar con su pareja. Medio de transporte: se moviliza principalmente en motocicleta. Uso de tecnología: utiliza diariamente WhatsApp, Facebook e Instagram, tanto para comunicarse como para consultar productos, promociones y recomendaciones.
Contexto personal. María Fernanda lleva una vida relativamente ocupada. Su jornada laboral comienza temprano y, además de cumplir con sus responsabilidades en el trabajo, participa activamente en las actividades del hogar y en el cuidado de sus hijos. Por esta razón, debe organizar con anticipación diferentes actividades relacionadas con la alimentación de su familia. Durante la semana procura preparar alimentos en casa, pero en determinados momentos necesita alternativas que le permitan ahorrar tiempo sin tener que renunciar al sabor y a la calidad. Especialmente durante los desayunos y las cenas, busca productos que sean fáciles de preparar y que puedan consumir los diferentes integrantes de su familia. Para María Fernanda, la alimentación no representa únicamente una necesidad básica. También está relacionada con las costumbres familiares y con la posibilidad de compartir alimentos que le resultan conocidos y tradicionales. Por esta razón, las arepas hacen parte de productos que puede considerar para el consumo de su hogar.
Hábitos de compra. María suele realizar compras de alimentos varias veces durante la semana y presta atención a aspectos como el precio, la calidad, la frescura, la cantidad y la facilidad para adquirir el producto. Antes de comprar un producto de una marca que no conoce, suele buscar referencias o preguntar a personas cercanas. Cuando tiene una experiencia positiva, tiende a volver a comprar y puede recomendar el producto a familiares o amigos. En el caso de las arepas, no busca únicamente que sean económicas. Para ella es importante que tengan buen sabor, sean frescas, tengan una buena presentación y que la experiencia de compra sea sencilla.
Relación con las marcas. María Fernanda prefiere las marcas que transmiten confianza y que cumplen lo que prometen. Valora especialmente que exista una comunicación cercana y que la empresa responda cuando tiene alguna pregunta o inconveniente. No suele sentirse atraída únicamente por una promoción. Aunque el precio es importante, está dispuesta a pagar un poco más por un producto cuando percibe que la calidad lo justifica. Además, cuando una marca demuestra interés por sus clientes y mantiene una buena atención después de la compra, aumenta su confianza y la posibilidad de que continúe comprando.
Necesidades y expectativas. Encontrar alimentos de buena calidad para su familia. Ahorrar tiempo durante las actividades relacionadas con la preparación de alimentos. Tener productos fáciles y prácticos de preparar. Mantener el sabor y las costumbres de la alimentación tradicional. Encontrar una marca confiable y cercana. Recibir una buena atención durante el proceso de compra. Tener información clara sobre el producto, su precio y disponibilidad.
Motivaciones. María Fernanda se siente motivada principalmente por facilitar su rutina diaria sin descuidar la alimentación de su familia. Busca productos que le permitan resolver determinadas comidas de manera práctica, pero que al mismo tiempo le proporcionen la tranquilidad de estar ofreciendo algo que considera de buena calidad. También existe un componente emocional relacionado con la tradición. Las arepas son un alimento que reconoce y relaciona con momentos familiares, por lo que una marca que logre conservar esa sensación de familiaridad puede generar una conexión más fuerte con ella.
Frustraciones. Comprar un producto que no tenga la frescura o calidad esperada. Encontrar diferencias entre lo que la marca comunica y lo que realmente recibe. Que el producto no esté disponible cuando lo necesita. Tener dificultades para realizar el pedido. Recibir una atención poco cercana o poco clara. Que una promoción no corresponda con las condiciones reales de compra. Tener que invertir demasiado tiempo para conseguir un producto que esperaba adquirir fácilmente.
Comportamiento digital. María utiliza principalmente WhatsApp, Facebook e Instagram. En redes sociales puede descubrir nuevos productos, observar recomendaciones de otras personas y consultar información antes de realizar una compra. WhatsApp representa para ella un canal especialmente práctico porque le permite realizar consultas y comunicarse rápidamente con un negocio. En Facebook e Instagram puede prestar atención a fotografías del producto, promociones, publicaciones y comentarios de otros consumidores. Sin embargo, no basta con que una marca tenga presencia digital: María espera encontrar información clara, respuestas rápidas y una comunicación que le genere confianza.
¿Qué representa este cliente para Arepas El Encanto? María Fernanda representa a un consumidor que no busca simplemente comprar una arepa. Detrás de su decisión existe una necesidad más amplia: resolver parte de la alimentación de su familia de manera práctica, manteniendo la percepción de calidad, sabor y tradición. Este aspecto es fundamental para el desarrollo posterior del Customer Insight, porque permite analizar la diferencia entre lo que el cliente manifiesta de manera directa —por ejemplo, que busca una arepa rica y de buena calidad— y aquello que puede existir detrás de esa necesidad: ahorrar tiempo, facilitar su rutina, sentirse tranquila con la alimentación de su familia y conservar costumbres que considera importantes.
Punto 4
El mapa se le desarrolla a María Fernanda, no al segmento. Los cuatro cuadrantes clásicos —qué piensa y siente, qué ve, qué escucha, qué dice y hace— y debajo el saldo que decide la compra: sus dolores contra sus ganancias. Cada cuadrante baja del enunciado general al detalle concreto: qué mira en el estante, a quién le pregunta antes de arriesgarse, en qué canal cierra la compra.
Ella es lo único quieto: el día entero pasa barrido a su alrededor
Siente una gran responsabilidad por el bienestar de su familia y busca equilibrar sus obligaciones laborales con las tareas del hogar. Le preocupa que la falta de tiempo afecte la calidad de la alimentación que ofrece a sus hijos, por lo que valora productos que le permitan optimizar su rutina sin descuidar el cuidado familiar. Siente satisfacción cuando encuentra marcas que cumplen sus expectativas, porque eso le genera tranquilidad y confianza. Considera importante conservar las tradiciones alimenticias de su hogar.
Piensa con anticipación. Sabe que el desayuno y la cena son los dos momentos donde el tiempo no le alcanza, así que la alimentación de la semana es algo que organiza por adelantado y no algo que resuelve sobre la marcha.
Siente una tensión que no se resuelve sola. Su motivación es doble y las dos mitades tienen que cumplirse a la vez: un producto práctico que no le genere confianza no le sirve, y uno de calidad que le cueste tiempo, tampoco. Cuando compra algo por practicidad aparece la duda de si está sacrificando la alimentación de su familia, y esa duda es lo que la frena.
Y siente que la comida no es solo comida. Alimentar a su familia está atado a las costumbres de su casa y a la posibilidad de compartir algo conocido. Por eso una marca que conserve esa sensación de familiaridad le pesa más que una que solo compita por precio.
El producto no se le ofrece: se le viene encima
Observa a diario promociones de alimentos en supermercados, redes sociales y negocios locales. Ve una gran variedad de productos que prometen calidad, economía y practicidad, por lo que compara opciones antes de decidir. Percibe que muchas familias enfrentan desafíos similares con el tiempo disponible para cocinar, lo que la hace valorar soluciones rápidas que no sacrifiquen el sabor ni la calidad.
En el punto de venta ve cinco cosas a la vez. Precio, calidad, frescura, cantidad y qué tan fácil le resulta conseguirlo. Ninguna de las cinco decide sola: las pesa juntas, y por eso la más barata no siempre gana.
En redes ve marcas que existen a medias. Fotografías del producto, promociones y publicaciones. Ahí es donde descubre que una marca existe, pero también donde comprueba si está viva: una cuenta sin movimiento o sin respuestas le dice tanto como una con precios claros.
Y ve los huecos. Ve el estante vacío cuando el producto no está, y ve la diferencia entre lo que una marca promete en su comunicación y lo que le llega a la mesa. Las dos cosas la mueven a probar otra marca.
Su cara existe solo en la luz que le echan las pantallas de otros
Escucha recomendaciones de familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo sobre productos con los que han tenido buenas experiencias. También presta atención a comentarios, reseñas y opiniones publicadas en redes sociales. Las opiniones positivas de otros consumidores influyen en sus decisiones porque le generan mayor confianza al probar un producto nuevo.
Ante una marca que no conoce, pregunta antes de arriesgarse. Busca referencias o consulta a alguien cercano. Ese paso de verificación es obligatorio para ella, y ocurre antes de cualquier compra nueva.
Escucha lo que la empresa dice de sí misma, pero lo contrasta. Las promesas de calidad y las promociones entran por un lado; lo que dicen otros consumidores entra por el otro. Cuando las dos coinciden, compra. Cuando no, se abstiene.
Y el silencio también le habla. Si escribe por WhatsApp preguntando por un producto y no le responden, o le responden tarde, eso le dice algo de la marca antes incluso de haberla probado.
Se acabó el escuchar: ahora la voz es ella
Dice que busca productos de buena calidad, prácticos y que satisfagan a toda su familia, y que el tiempo es un recurso limitado. En la práctica compra alimentos con frecuencia, compara precios, revisa promociones y consulta información antes de adquirir productos que no conoce. Cuando una marca supera sus expectativas, la recomienda y se vuelve cliente recurrente.
Compra varias veces por semana, no una vez al mes. Eso significa que la marca no tiene una sola oportunidad de estar disponible: tiene varias por semana, y falla en cada una de las que no está.
Paga más cuando la calidad lo justifica. El precio le importa, pero no la gobierna: está dispuesta a pagar un poco más si percibe que lo vale. Lo que no negocia es que la marca cumpla lo que promete y le responda cuando pregunta.
Usa WhatsApp para cerrar, no solo para mirar. Descubre en Instagram y Facebook, verifica en los comentarios y pide por WhatsApp. Ese último paso es donde la compra se concreta o se cae.
Y cuando le va bien, lo cuenta. Vuelve a comprar y recomienda a familiares y amigos. Ahí se cierra el circuito: la misma persona que pidió referencias antes de arriesgarse se convierte después en la referencia de otro.
Lo que hoy la frena, la asusta o la hace desistir a mitad de camino.
Lo que espera llevarse, y que es exactamente el revés de cada dolor.
El mapa evidencia que la decisión de compra no está motivada únicamente por adquirir arepas: María Fernanda busca administrar mejor su tiempo, reducir preocupaciones y garantizar el bienestar de su familia. Arepas El Encanto no solo compite por ofrecer un producto de calidad, sino por convertirse en una alternativa confiable que facilite la rutina diaria. La oportunidad está en comunicar, además de sabor y tradición, tranquilidad, practicidad y confianza.
Punto 5
Cuatro insights, uno por cada integrante del equipo —Andrea Marcela Guarnizo Carrascal, Bleidis Helena Torres Bermejo, Liceth Dayana Russi Sáenz y Julián David Álvarez Gil—, construidos con el modelo que pidió el docente: dato → información → hallazgo → insight → recomendación. Ninguno se queda en lo cualitativo.
Vemos que las empresas manifiestan muchos insights de manera cualitativa, y ahí hay un error muy grande de concepto. Lo primero que un insight nos pide es un dato, y ese dato es cuantitativo.
Clase del 25 de agosto
De ahí sale la estructura de las cuatro fichas: la cifra primero, la información cualitativa —que sale del mapa de empatía del punto 4— después, y el cruce de las dos es el hallazgo. El insight va entre comillas, en la voz de la clienta. La recomendación es la propuesta estratégica que se le entrega a Arepas El Encanto.
Tengo poco tiempo para atender todas las responsabilidades de mi hogar, pero quiero seguir ofreciendo a mi familia alimentos ricos y tradicionales; por eso valoro las opciones que me facilitan la rutina sin hacerme sentir que estoy sacrificando su alimentación.
El insight, como lo diría María Fernanda
Dato cuantitativo
Hogar de 4 personas —ella, su pareja y dos hijos de 7 y 11— con compras de alimentos varias veces por semana.
Perfil del cliente · punto 3
Información cualitativa
Sus responsabilidades laborales y familiares le dejan poco tiempo, y le preocupa que eso afecte la calidad de lo que come su familia.
Mapa de empatía · punto 4
Hallazgo dato + información
No busca solo algo rápido de preparar: necesita resolver la alimentación de su familia de forma práctica sin perder sabor, calidad ni costumbres.
Recomendación
Posicionar la marca como la solución que combina practicidad, tradición y calidad, mostrando familias reales que necesitan resolver desayunos y cenas. Eje de comunicación: «menos tiempo en la cocina, más tiempo en familia».
Cuando compro algo práctico, no quiero sentir que estoy traicionando las costumbres de mi familia.
El insight, como lo diría María Fernanda
Dato cuantitativo
El 73 % de los consumidores a nivel global busca un elemento familiar al probar comidas nuevas, frente al 67 % en 2021.
Puratos · Taste Tomorrow
Información cualitativa
Valora el sabor tradicional y casero: siente que las arepas la conectan con su hogar y con su familia.
Mapa de empatía · punto 4
Hallazgo dato + información
La nostalgia alimentaria no es solo un valor emocional: influye directamente en la disposición a pagar más.
Recomendación
Reforzar el storytelling de marca —receta familiar, ingredientes naturales— en empaque y redes, apalancando la nostalgia como argumento de valor y no solo como adjetivo de tradición.
Prefiero pagar un poco más y sentir que hay alguien detrás del producto que realmente me escucha.
El insight, como lo diría María Fernanda
Dato cuantitativo
El 86 % de los clientes paga más por un buen servicio de atención, y el trato resulta determinante en el 70 % de las experiencias de compra.
SuperOffice vía eDesk
Información cualitativa
Prefiere marcas que cumplen lo que prometen y valora la comunicación directa por WhatsApp; no la mueve solo una promoción.
Mapa de empatía · punto 4
Hallazgo dato + información
La confianza y la atención personalizada pesan más que el precio en la decisión y en la recompra.
Recomendación
Montar un canal de atención ágil por WhatsApp, con respuestas rápidas y personalizadas, coherentes con lo que se promociona en redes.
No quiero tener que buscar en varios lugares algo que debería estar siempre disponible cuando lo necesito.
El insight, como lo diría María Fernanda
Dato cuantitativo
En 3 de cada 10 compras el consumidor no encuentra el producto que busca, y el 48 % de ellos se lleva otra marca.
Barómetro OSA · AECOC/NIQ
Información cualitativa
Entre sus frustraciones está no encontrar el producto cuando lo necesita y tener que invertir demasiado tiempo en conseguirlo.
Mapa de empatía · punto 4
Hallazgo dato + información
La indisponibilidad es una causa directa de pérdida de clientes, incluso cuando ya existe preferencia por la marca.
Recomendación
Fortalecer stock y logística cerca de zonas residenciales y habilitar pedidos anticipados o domicilios por WhatsApp para reducir el riesgo de quiebre.
Los cuatro insights apuntan al mismo sitio: María Fernanda no compra una arepa, compra tiempo sin culpa. Tres de las cuatro recomendaciones se resuelven en el terreno donde el punto 1 encontró la brecha —información, disponibilidad y respuesta— y no en el producto, que el diagnóstico ya declaró sólido.
Insight 1 — Practicidad sin sacrificar la alimentación familiar. Dato (cuantitativo): María Fernanda tiene 34 años, vive con su pareja y sus 2 hijos, conformando un hogar de 4 personas. Además, realiza compras de alimentos de manera frecuente. Información (cualitativa): María tiene responsabilidades laborales y familiares que hacen que su tiempo sea limitado. Le preocupa que la falta de tiempo pueda afectar la calidad de la alimentación de sus hijos, por lo que busca alternativas que le permitan facilitar su rutina sin dejar de ofrecer alimentos de calidad y conservar las tradiciones familiares. Hallazgo: María no busca únicamente un alimento que sea rápido de preparar. Necesita una alternativa que le permita resolver la alimentación de su familia de manera práctica, pero manteniendo el sabor, la calidad y las costumbres que considera importantes. Insight: «Tengo poco tiempo para atender todas las responsabilidades de mi hogar, pero quiero seguir ofreciendo a mi familia alimentos ricos y tradicionales; por eso, valoro las opciones que me facilitan la rutina sin hacerme sentir que estoy sacrificando su alimentación.» Recomendación: Arepas El Encanto debería posicionarse como una solución que combina practicidad, tradición y calidad, mostrando en su comunicación situaciones reales de familias que necesitan ahorrar tiempo en desayunos o cenas. También puede destacar mensajes como «menos tiempo en la cocina, más tiempo en familia», mostrando que consumir el producto no significa renunciar a las tradiciones alimenticias.
Insight 2 — Tradición y sabor casero (nostalgia alimentaria). Dato (cuantitativo): al 73 % de los consumidores a nivel global les gusta encontrar un elemento familiar cuando prueban nuevos tipos de comida, frente al 67 % en 2021 (Puratos, Taste Tomorrow). Los consumidores a quienes se les invita a pensar en el pasado están dispuestos a pagar más por esos productos que quienes piensan en el futuro. Información (cualitativa): valora el sabor tradicional y casero; siente que las arepas la conectan emocionalmente con su hogar y su familia. Hallazgo: la nostalgia alimentaria no es solo un valor emocional: influye directamente en la disposición a pagar más por un producto. Insight: «Cuando compro algo práctico, no quiero sentir que estoy traicionando las costumbres de mi familia.» Recomendación: reforzar el storytelling de marca (receta familiar, ingredientes naturales) en empaque y redes, apalancando la nostalgia como argumento de valor, no solo de tradición.
Insight 3 — Confianza y atención cercana. Dato (cuantitativo): el 86 % de los clientes está dispuesto a pagar más por un buen servicio de atención al cliente (SuperOffice), y un porcentaje similar de consumidores acepta pagar hasta un 25 % más por un servicio superior, ya que el trato recibido resulta determinante en el 70 % de las experiencias de compra. Información (cualitativa): prefiere marcas que «cumplen lo que prometen» y valora la comunicación directa por WhatsApp; no se siente atraída solo por promociones. Hallazgo: la confianza y la atención personalizada pesan más que el precio en la decisión de compra y fidelización. Insight: «Prefiero pagar un poco más y sentir que hay alguien detrás del producto que realmente me escucha.» Recomendación: implementar un canal de atención ágil por WhatsApp con respuestas rápidas y personalizadas, coherentes con lo que se promociona.
Insight 4 — Disponibilidad y frustración. Dato (cuantitativo): según AECOC Shopperview, en 3 de cada 10 compras el consumidor no encuentra el producto que busca, y un 48 % de esos consumidores opta por comprar otra marca; en México, un 91 % de los compradores no espera a que el producto vuelva a estar disponible y prefiere cambiar de tienda o marca ante un quiebre de stock. Información (cualitativa): entre sus frustraciones está no encontrar el producto disponible cuando lo necesita y tener que invertir demasiado tiempo para conseguirlo. Hallazgo: la indisponibilidad del producto es una de las causas más directas de pérdida de clientes ante la competencia, incluso cuando ya existe preferencia por la marca. Insight: «No quiero tener que buscar en varios lugares algo que debería estar siempre disponible cuando lo necesito.» Recomendación: fortalecer la logística/stock cerca de zonas residenciales y habilitar pedidos anticipados o domicilios por WhatsApp para reducir el riesgo de quiebre.
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